Размер пенсии и муха в писсуаре

В октябре объявили лауреатов Нобелевской премии. Обычно, когда читаешь о ежегодных вручениях Шведской королевской академии наук, сложно представить, что заявленные открытия могут иметь какое-то отношение к тебе лично. И если с работами нобелевских лауреатов по литературе мы ещё можем познакомиться, премия за «содействие установлению мира во всём мире» тоже, вроде бы, ясна, то с физикой, химией, физиологией и медициной всё сложнее, не всегда получается провести параллели между своей жизнью и непонятной научной терминологией.

Однако один из «Нобелей» этого года имеет отношение к каждому из нас – это премия американскому учёному Ричарду Талеру за вклад в развитие поведенческой экономики. Своим исследованием Талер продемонстрировал связь между развитием современного рынка и отсутствием самоконтроля человека (то есть покупателя), его точками зрения, психологическими установками, социальными предпочтениями. Другими словами, эта работа о том, как накопленные знания о человеке помогают подтолкнуть его же к принятию определённых решений, в разной степени полезных для себя, общества и чьего-то бизнеса.

Формально премия по экономике не является нобелевской – сам Альфред Нобель не указывал эту науку в своём завещании. Один из родственников, ссылаясь на личную переписку, утверждает, что изобретатель и филантроп вообще не любил экономистов. Да и в научном мире Нобелевская премия по экономике изначально вызывала скепсис, не выдерживая сравнения с науками естественными. Однако по настойчивой инициативе Шведского центрального банка, который за это обвиняли в политическом навязывании и претенциозности, смешивании науки и политики, премия за достижения в области экономики памяти Нобеля все же присуждается, причем на тех же условиях, что и другие премии, с 1968 года. А как иначе? В современном мире именно экономика является одним из столпов, на котором держится судьба государства и его граждан.

Поведенческая экономика (Behavioral Economics) – это отрасль экономической теории, находящаяся на стыке экономики и психологии. Основополагающими здесь являются психологические аспекты человеческого суждения, действия и восприятия. Наши поступки и решения иррациональны, но предсказуемы. Вот наглядный пример.

Чёрные круги в центре одинакового размера. Но круг, окружённый мелкими предметами, кажется нам больше круга, окружённого предметами крупнее. Иллюзия восприятия размера – предсказуемое иррациональное.

Поведенческая экономика появилась в 1970–1980-е годы. Её основоположник – другой нобелевский лауреат 2002 года Даниэль Канеман. Психолог по образованию, Канеман исследовал механизмы принятия решения человеком в состоянии неопределённости и возникновения рисков. Человек, по Канеману, нерационален при оценке возможных векторов развития ситуации. Причина этого – ограниченный объём информации, который к тому же может быть недостоверен. Например, абсолютно иррационально стремление покупателя приобрести мелкий товар с небольшой скидкой в другом конце города. Ведь сумма, потраченная на проезд, может перекрыть сэкономленную. Подобные ситуации, а их масса, сложились в систему, которая, безусловно, пошатнула постулаты традиционной экономической теории, утверждающей, что человек абсолютно рационален в процессе экономического выбора.

Талер, долгое время сотрудничавший с Канеманом, пошёл своим путём, получив наибольшую известность как теоретик поведенческих финансов. Вот некоторые из наблюдений Даниэля Талера и его команды, активно проявляющиеся в маркетинге, продажах, политике. Не ищите аналогий с собой, уверяем вас – они есть.  

Концепция «ментального учёта»

Согласно этой концепции, каждый потребитель делит расходы по разным ментальным счетам. Это целая подсознательная бухгалтерия! На каждый из этих счетов мы как бы кладём деньги, отслеживаем траты, планируем дальнейшие поступления. Ментальные - это счета, значимость которых мы определяем для себя сами. Для одного приоритетна такая статья расходов как– еда, для другого -здоровье, у третьего - хобби или машина. Одна и та же статья расходов у одного будет наиглавнейшей, например, уход за собой, а у другого - второстепенной или даже лишней.  

В нашей внутренней иерархии разные счета отличаются разным восприятием цены. То есть это в экономике 1 рубль стоит 1 рубль, а на ментальных счетах всё иначе. Так, мы рачительно и со скрипом тратим деньги со статьи «еда», если она для нас не приоритетна, и каждый потраченный рубль воспринимаем как 100. При этом легко транжирим по статье «статус», если нам важно бросить пыль в глаза окружающим, и пятьдесят тысяч за модный гаджет внутренне воспринимаем как пять. Не будь этой закономерности, не существовало бы людей, готовых голодать, но купить себе телефон последней модели.

На стиль экономического поведения влияет и то, каким способом заработаны деньги. Люди по-разному относятся к деньгам, заработанным кровью и потом, и полученным при выигрыше в лотерею. Первые, скорее всего, тратятся экономно, а вторые – очень легко, с лозунгом «как пришли – так и ушли».

Эффект собственности или эффект обладания

Вещь, принадлежащую нам, мы считаем дороже той, которая нам не принадлежит. Талер приводит пример. Одной группе испытуемых дали в руки кружки и спросили, сколько бы они хотели получить от их продажи. Другой группе кружке не давали, при этом спросили, сколько они готовы за кружки заплатить. Выяснилось, что продавцы первой группы ценят свой товар гораздо выше покупателей второй группы. Подержав что-то, мы начинаем воспринимать это как своё, а тут и до покупки недалеко. Именно поэтому в магазинах нам часто предлагают подержать любой товар в руках.

Неприятие потерь

Человеческая психология устроена таким образом, что негативные эмоции оказывают на нас более сильное влияние, чем положительные. Чтобы преодолеть негатив нам надо в два раза больше позитива. В сфере финансов действует тот же принцип. Многие из нас не будут рисковать кровно заработанными до тех пор, пока бонусы в два раза не превысит затраты. Подобный консерватизм может очень дорого обойтись для инвесторов, которые, не продавая акции с падающим курсом, отказываются от возможных прибылей.

Во многом на этом принципе держится система кредитования. Идея заполучить деньги сию секунду и купить на них шубу или уехать к морю, а расплатиться за всё это когда-нибудь потом, частями, ну и что, что с большими переплатами, весьма привлекательна. Наши желания оказываются максимальным образом смещены к настоящему. То, что мы имеем в настоящем, гораздо дороже того, что произойдёт в абстрактном будущем. «А вдруг меня вообще потом машина собьёт», – думает человек, оправдывая своё иррациональное экономическое решение.

Концепция подталкивания

Модель подталкивания, по мнению Талера, способна помочь людям, улучшить их образ жизни. Наглядно эта концепция просматривается в вопросе пенсионных накоплений. Недостаточность накоплений при выходе на пенсию – острая тема не только в России, но и в других странах. Люди не хотят копить деньги «на старость» по разным причинам, в том числе и по причине отсутствия самоконтроля и низкого приоритета такой статьи расходов во внутренней бухгалтерии. Вот здесь-то население и надо немного подтолкнуть. В некоторых странах гражданам предлагают подписать договор, который обязывает их откладывать определённую часть дохода, которую можно использовать при выходе на пенсию. Если человек не согласен с подобной системой, он должен отказаться от предложенного активным способом. Многим легче согласиться на подписание договора, чем активно сопротивляться чему-либо. В американской пенсионной системе такая накопительная опция работает «по умолчанию». При этом первоначально эти отчисления минимальны и возрастают постепенно, чтобы человек успел привыкнуть.

Вот другой пример подталкивания «по умолчанию», правда, с противоположным знаком. При покупке авиа или ж/д билетов через интернет-сайты многие поля уже заполнены за нас. Так, уже стоит галочка в графе «страховка». И нам предлагается не согласится на дополнительный полис, а отказаться от него. Когда за нас уже всё решено, подсознательно непросто изменить статус-кво. Большее количество людей соглашается на дополнительную страховку, чем отказываются от неё.  Всего-навсего маленькая галочка, а влечёт она за собой колоссальные прибыли. 

Есть ещё примеры социального подталкивания, которые Талер любит приводить на своих лекциях. Самый яркий из них будет понятен в основном мужчинам, но для женщин тоже любопытно. В 1999 году в туалетах аэропорта Амстердама на писсуарах была выгравирована муха, очень напоминающая живую. Подсознательно мужчины старались попасть именно в неё, что дало возможность чудодейственным образом сэкономить на уборке туалетов.  В Лондоне с уличными хулиганами также решили бороться ненавязчивым принуждением. После очередных уличных беспорядков на ставнях магазинов рекламщики совместно с граффитчиками расписали ставни магазинов трогательными детскими лицами. По задумке, это должно было остановить заправских головорезов. И сработало! Уличные правонарушения в этом городе удалось сократить на 18 %.

 

Это вкратце основные положения поведенческих теорий Ричарда Талера, отмеченные самой авторитетной премией мира. Что же делать с этими новыми знаниями? Примерить их на себя. Во-первых, осознание того, что мы не Homo economicus, а живые люди со своими эмоциями, слабостями, иррациональными мотивами, нелогичными экономическими решениями – уже важный сдвиг. Во-вторых, у нас определённо большие проблемы с самоконтролем. Есть колоссальные несостыковки между тем, к чему мы стремимся и тем, как мы себя ведём. Тратим больше, чем зарабатываем, живём так, будто мы бессмертны, не умеем планировать, не сопоставляем сиюминутное удовольствие и долгосрочную перспективу. Каждый наверняка вспомнит момент, когда постулат «а гори оно всё синем пламенем» побеждает слабое блеяние здравого смысла. И всё бы ничего, но потом мы жалеем о содеянном, занимаемся самоуничижением, на первое место выходит чувство вины, которое снова побеждает здравый смысл. Открытия Талера – ещё один способ посмотреть на себя со стороны, собрать в кучу нашу ограниченную силу воли. Поведенческая экономика нам в помощь. С одной стороны, мы должны бороться со своей иррациональностью и не сопротивляться «подталкиваниям», которые способны улучшить нашу жизнь и жизнь системы, как в случае с пенсионными накоплениями или мухами в писсуарах. Но с другой стороны, важно понимать, где на наших слабостях играют против нас, где манипуляции нашим сознанием сулят астрономические прибыли игрокам рынка. Даже эти немногочисленные примеры способны вооружить нас критическим подходом, способным сделать нашу жизнь спокойнее и рациональней, в хорошем смысле этого слова.    

 

 

 

 

Комментарии (0)