Политическая реклама, или Вафельные технологии

Услышав слово «реклама» мы сразу понимаем, что сейчас нам начнут расхваливать какой-то товар, работу или услугу, чтобы мы поскорее их купили, порадовав тем самым продавца и производителя. Если нам повезет, и они окажутся добросовестными, то радость достанется и нам, покупателям. Но есть ещё один не менее интересный вид рекламы – политическая. «Товар» здесь иного свойства, да и средство оплаты не финансы, а избирательный голос. Этот ресурс в период выборов ценнее, чем деньги, поэтому политтехнологи делают все, чтобы заполучить наши голоса в пользу своих кандидатов-работодателей.

На политтехнологов, как и на маркетологов, учат в университетах, то есть это целая наука. Современные учебники предложат массу определений политической рекламы.  Наиболее точным нам кажется это: политическая реклама – вид коммуникационной деятельности, призванный повлиять на взгляды и установки людей (избирателей) в отношении определённых субъектов и объектов политики. Здесь идёт игра с морально-нравственными установками людей, их философскими взглядами, социальными устремлениями. Человек должен не просто что-то купить и забыть, а выбрать и поверить сердцем.

Важность взаимодействия с потенциальными избирателями была осознана ещё в древнем мире. Так, глашатаи Древней Греции зазывали добровольцев вступить в ряды армии, обещая всевозможные бонусы и привилегии. Есть свидетельство того, что на стенах Помпеи были найдены надписи, агитирующие отдать свой голос за порядочного и ответственного Марка Публия Фурия, который по утверждению первых политтехнологов достоин занять место сенатора. Цицерон, римский государственный деятель, выстраивал свою кампанию против политика Катилины, делая упор на обличительные высказывания (которые, к слову, легли в основу многих учебников по красноречию). В политической борьбе с Марком Антонием Цицерон не гнушался и «грязным бельём», обвиняя соперника в незаконной связи с Клеопатрой.

 

Принцип стародавних методов жив и в дне сегодняшнем. Современные пиарщики многое доработали и добавили, но принцип «клюй ближнего, плюй на нижнего и превозноси себя» актуален по сей день.

Любая предвыборная кампания строится вокруг личности кандидата или партии, о преимуществах которых должны рассказать рекламные ролики, плакаты, листовки, баннеры. Во время предвыборной гонки наш почтовый ящик стремительно наполняется свитками, повествующими о лидере той или иной партии, который, как правило, выступает в амплуа героя и «своего парня».  Рассказывая о первом типаже, акцент делается на силе личности, способности решить проблемы электората. Глядя на открытое лицо, улыбающееся именно тебе с огромного плаката, избиратель должен понять, что именно этот кандидат воплотит мечты о светлом будущем и социальной справедливости. Если честный кандидатский взгляд убедит не до конца, к работе подключатся опытные копирайтеры, которые так красиво и ярко расскажут о поступках и личных качествах избираемого, что Гераклу, Прометею и Персею останется только обиженно курить в углу.

При всей героичности и неуёмном желании изменить мир к лучшему кандидат должен быть «своим парнем», «одним из нас». Потому что только такой человек способен понять все тревоги и чаяния большинства. Он не толстосум, а бывший сосед, из «хрущёвки» спального района, который добился всего сам, но истоков своих не забыл. Согласитесь, слепить эдакого героя – задачка не из лёгких. Занятия подобным мифотворчеством частенько не обходятся без конфузов.

Игра слов и образов поможет запомнить личность кандидата, но создаст ли это нужную репутацию?

Формируя имидж кандидата, pr-щики часто перегибают палку и впадают в откровенную канонизацию. А народ-то не дурак, в огромном количестве елея его не утопить. Поэтому опытные маркетологи для соблюдения баланса в имидж будущего депутата добавляют ложку дёгтя, какую-то маленькую слабость, которая опять-таки способна приблизить его к обывателю, немного сбить пафос.

Явно неудачный пример ложки дёгтя

Политическая реклама зачастую крайне эмоциональна и потому манипулятивна. Играя на наших эмоциях, легче привлечь внимание. Здесь в ход идёт святое, как в прямом, так и в переносном смысле. Люди охотнее поверят кандидату-отцу и хорошему семьянину. Это дополнительный плюс к имиджу. Неслучайно, заведя новый аккаунт в твиттере Барак Обама представил себя: «Отец, муж и 44-й президент Соединенных Штатов». Посмотрите, насколько верна очерёдность. Наши политики не отстают. Их соцсети, конечно, не так популярны, как у Обамы, но вектор движения усвоен верно.

Особая группа – верующие кандидаты. Не стремясь углубляться в вопросы веры, дело это сугубо личное, скажем, что определённое недоверие вызывает нарочитая демонстрация своих религиозных воззрений. Ну как не иронизировать над неуёмным желанием помогать церкви и всем нуждающимся, которое также резко пропадает с окончанием предвыборной гонки. Представьте: верующий депутат, он же многодетный отец – это вообще суперкомбо!

Выпячивание одних черт имиджа, ослабление других, яркие противопоставления, контрасты, стереотипность – это основные признаки политической пропаганды, которые прописаны в учебниках по маркетингу. Уже классическими стали примеры предвыборной кампании Б.Ельцина в 1996 г., в основе которой лежало противопоставление нищеты, пустых полок СССР и светлого постсоветского будущего. Тот случай, когда убиты были оба зайца: продвижение себя и антиреклама своего соперника, представителя коммунистической партии. Ельцинские политтехнологи сравнивали Г. Зюганова с Гитлером, утверждали, что вместе с коммунизмом он принесёт голод и войну. Это очевидный нажим на чувство самосохранения, на устойчивое отторжение россиянами всего того, что имеет отношение к ненавистному фашизму. Как показывает история, комплекс манипулятивных мер сработал.

Эксцентричный В. Жириновский в своей предвыборной кампании пошёл иным, но не менее эффектным путём. В фильме о себе любимом политик расположился водном ряду с Пушкиным, Толстым, Королёвым. Согласитесь – скромняга! Российское и мировое признание этих легендарных личностей по закону ассоциаций должно было перейти и на Жириновского. «Однозначно»…

В поисках яркой отличительной черты кандидата политтехнологи часто бросают психологические якоря не совсем в нужных местах. И исправить это практически невозможно. Так, к кандидату может приклеиться штамп, который не перекроют никакие эпические подвиги. У всех на слуху политики – ставленники бизнеса, мафии или бизнеса-мафии, марионетки, «вечно вторые» (КПРФ), «овощи», уголовники (именно такое реноме у Виктора Януковича). Продолжать можно долго.

Некоторые, страждущие власти, не унимаются и после выборов. Ничего удивительного – надо поддерживать интерес к своей персоне, вербовка в режиме «нон-стоп», да и лишняя копеечка никогда нелишняя. Так, на прилавках в разные периоды появляется водка «Брынцалов», туалетная вода «Жириновскийformen», «Жириновский forwomen», московский завод «Кристалл» с 2003 года выпускает водку «Путинка» (не ищите аналогий, уверяем – они есть), к слову, лидер алкогольного рынка. В общем, не пристало известному имени бесплатно пропадать.

Иногда подобное брендирование оказывается крайне неожиданным.

Глядя на современные политические плакаты, становится очевидно, что дизайнер не входит в штаб современных политтехнологов. Здесь впору поучиться у западных коллег, которые большое значение уделяют именно визуальному решению. Если отвлечься от смысловых нагрузок, политические американские постеры смотрятся, безусловно, стильно и «вкусно». Удачная графическая подача в значительной мере сглаживает силовую коммуникации, делает её не такой агрессивной.

Всё перечисленное – лишь верхушка огромного политического айсберга, который с завидным постоянством надвигается на электорат. Есть ещё множество видов, способов, методов политической агитации и манипуляции, перечисление которых может вылиться в многотомный трактат. Но цель не перечислить всё, а лишь на нескольких наиболее ярких примерах показать мифотворчество современных политтехнологов, которое, к сожалению, способно ввести в заблуждение и дезориентировать. Предвыборные кампании – это битва имиджей, красивых фантиков. Помните, как в детстве, выбираешь из пакета самую красивую конфету, а она – вафельная.

 

 

Комментарии (0)

    Предложить героя