Проходите, присаживайтесь! Как на Руси Reebok оскандалили

Самый громкий маркетинговый скандал текущего года разразился вокруг бренда спортивной одежды Reebok. «Чёрный» PR, феминизм, спорт, провокация – всё смешалось в новой рекламной кампании Reebok в России.
Концепция заключалась в том, чтобы призвать представительниц прекрасного пола заниматься любимым делом, даже если оно идет вразрез с представлением о традиционно «женских» занятиях. С этой целью под хэштегом #НИВКАКИЕРАМКИ в сети Инстаграм было решено опубликовать рекламные постеры с изображением известных в «мужских» видах спорта россиянок – борца ММА Юстыны Грачык, чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой, кандидата в мастера спорта по боксу Изабель Магкоевой. У каждой героини кампании было по два слогана, в наибольшей степени отражающие их жизненную позицию. Но затмить автора проекта, известную фемен-активистку и основательницу telegram-канала «Женская власть» Залину Маршенкулову, не удалось никому. «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – таково её послание миру. Эпатажный постер с этой надписью и фотографией Маршенкуловой в характерной позе через несколько часов удалили из сети Instagram, заменив на более мягкий вариант: «Не вписываюсь ни в какие рамки», но первый вариант успел разойтись по сети и основательно её встряхнуть

 

 

 

 

А дальше – в лучших традициях «чёрного пиара по-русски»: общественность взбунтовалась, представители Reebok в России сослались на «возрастную политику социальной сети» и принесли свои извинения, Залина заняла позицию «У вас просто чувства юмора нет», общественность наводнила просторы рунета тоннами мемов, чем доказала обратное, ведущему специалисту по маркетингу Reebok в России Александру Голофасту пришлось уволиться, а заморские коллеги выразили своё «фи» – переврали и извратили, дескать, смысл. Что с этих странных русских взять.

 

 

 

 

Оригинальная концепция кампании #BEMOREHUMAN («Будь более человечным») действительно в переводе на русский получилась о другом.

Посмотрим на серию зарубежных слоганов:

  • «Никогда не извиняйся за свою силу»

  • «Сделай свои плечи такими сильными, чтобы на них кто-то мог опереться»

  • «Мы меняем мир, каждый раз, когда становимся кому-то примером»

  • «Оставаться вместе, двигаться вместе, менять мир вместе»

  • «Если ты усердно работаешь и вкладываешь душу в свое дело – у тебя получится всё, что угодно».

 

 

 

Западная версия – о спорте, силе, целеустремленности и человечности. Русский аналог – о женском самоопределении, умении дать силовой отпор, стремлении доминировать и агрессивной борьбе за гендерное равноправие. И ни слова о спорте. А как адаптация кампания #НИВКАКИЕРАМКИ и правда ни в какие рамки. Сила личности и единение («Вместе мы сильнее») противопоставлена здесь агрессии и разобщенности («Мы не слабее вас»).

Русская реклама бренда действительно небанальна. Скорее, в плохом смысле. Сама по себе идея показать независимую женщину, готовую отстаивать свое право быть сильной – неплоха. Но вот плоские намёки на принудительные действия сексуального характера и легко считываемые угрозы применения физического насилия от профессионалов в области единоборств («Я не всё сказала!», «Ой, не всё!») – это перебор.
Руководитель проекта Александр Голофаст в одном из своих публичных выступлений заявил, что целью кампании было доказать, что женщина может быть любой. А вышло – не любой, а озлобленной, пошлой, грубой и вульгарной хамкой. А если вы не принимаете концепцию – значит, вы просто ханжа без чувства юмора.
В чем некомпетентность русских маркетологов? В том, что они не просчитали несколько важных моментов. Маркетинг – это, прежде всего, понимание того сегмента рынка, на котором работает компания, и знание своего покупателя. Кто целевая аудитория этой рекламы? На какие ценностные «крючки» её нужно «цеплять»? Какими психологическими методами лучше продвигать товар (на минуточку, спортивную одежду)? Типа, наращивай мускулы, чтобы суметь показать мужику его место? На самом деле в России не так много женщин, которые хотят ударом кулака решать свои проблемы. Остается всего один вопрос: о чём думали создатели рекламы, когда запускали её? Окей, не было фокус-группы, но здравый смысл-то куда отлучился?
P.S. Кстати, известный рэпер Oxxxymiron – амбассадор Reebok в России – одним из первых отреагировал на рекламу: «Как главное лицо рибок могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».
Вот так и получилось, что реклама Reebok стала лучшей рекламой бренда Nike.

Комментарии (0)