«Монополия» в McDonald's – детективная история. Кто сорвал куш?

Широкий резонанс в европейских и отечественных СМИ получила новость о краже большой суммы денег из McDonald's. Бывший полицейский, наркоторговец, мормон-неудачник и ещё парочка жуликов на протяжении 12 лет обманывали сеть быстрого питания, подтасовывая результаты игры со стикерами «Монополии». Таким образом аферистам удалось украсть $24 млн. У читателя может возникнуть вопрос, как эта новость связана с разделом «Небанальная реклама»? Нам кажется – напрямую, ведь скандальные ситуации частенько играют на руку самому бренду, который оказывается в центре шумихи. Нам могут возразить: бренд McDonald's, прародитель всего фастфуда, является одним из самых узнаваемых в мире – в 118 странах мира открыто боле 32 тысяч ресторанов, в которых работает более 400 тысяч человек, чистая прибыль компании составляет почти $5 млрд. Неужели ещё нужна какая-то реклама? Просто необходима. Даже такие гиганты нуждаются в постоянном стимулировании общественного внимания, имидж необходимо поддерживать, о себе надо постоянно говорить.  

Эта по-настоящему захватывающая история достойна стать сценарием детективного сериала в лучших традициях Голливуда. Но если вкратце…

 

С 1987 года McDonald's разыгрывает для своих клиентов призы. При покупке в ресторане выдаются карточки с названиями улиц, взятых из игры «Монополия». Собрав разные сочетания стикеров, можно получить призы от дополнительного гамбургера или кофе до турпоездки и нового автомобиля. А обладатели самых редких сочетаний карточек могли получить призы в несколько миллионов долларов. К этим стикерам имел доступ Джерри Джейкобсон, бывший полицейский, работавший в компании Simon Marketing, занимающейся розыгрышами подарков для «Монополии». В один прекрасный день он понял, что через него проходят колоссальные суммы денег. Это подтолкнуло Джерри на первую махинацию – он подбросил своему дальнему родственнику карточку с выигрышем в $25 тыс. И понеслось. В течении многих лет Джейкобсон через третьих лиц, среди которых были мафиози, контрабандисты, близкие родственники и дальние знакомые, мормон, которого постигли многочисленные жизненные неудачи, обналичивал денежные призы. Преступный синдикат удалось «накрыть» благодаря анонимному звонку и слаженным действиям сотрудников ФБР. В результате следствия по делу было осуждено более 50 человек. Джейкобсону грозило 45 лет, но за содействие следствию он отделался тремя годами тюрьмы и штрафом в $2,5 млн.  

 

McDonald's к скандалам не привыкать. Достаточно вспомнить судебные дела посетителей, получивших ожоги разной степени от горячего кофе, обвинения в дискриминации (скандал с индийским мальчиком-беспризорником и слепой женщиной в Норвегии), пластмассу в наггетсах, человеческий зуб в картошке фри, мёртвую мышь в стаканчике с кофе, презерватив в наборе для детей в Happy Meal, отдельная категория – эксперименты с едой из сети (например, феномен вечно молодого гамбургера, посетитель хранит у себя гамбургер около 17 лет, и он всё ещё в отличном состоянии). Надо отдать должное pr-щикам компании, они оперативно реагируют на любые кризисные ситуации, быстро запускают работу обратной связи, всеми способами стараются сохранить репутацию компании, открыто говорят о проблемах и способах её решения, о чём быстро и открыто узнаёт потребитель.

 

Однако дело о стикерах «Монополии» отличается от перечисленных. Что, безусловно, можно отнести к рекламным плюсам. Дело в том, что компания оказалась в такой ситуации не только по своей вине. Много лет всех водила за нос кучка жуликов, действующая от лица рекламного агентства Simon Marketing. McDonald's же оказался жертвой обмана, как и миллионы потребителей, при этом понеся финансовые потери. Ну а жертв, как водится, надо жалеть, а не ругать. К тому же генеральный директор McDonald's обратился по телевидению к аудитории, принеся публичные извинения за этот вопиющий инцидент, в который сеть оказалась втянута не по своей воле. Этот жест, открытый и искренний, не мог не подействовать на клиентов сети. Ещё один момент, который может сгладить остроту конфликта, – способ трат украденных денег. Большая часть нечестно нажитого была пожертвована Армии Спасения, больным детям. К слову, детская больница в Теннеси, получила крупную сумму денег по анонимно высланному Джейкобсоном стикеру, а в СМИ прошла новость о тайном благотворителе, который пожертвовал выигрыш McDonald's в помощь детям. Ещё один плюсик к карме McDonald's. По заявлениям организатора этой банды, многие победители, выбранные жуликами, жили очень бедно и не могли позволить себе купить еду. Для них условно выигранные деньги были спасением. В своих показаниях следствию Джейкобсон немного наивно признался: «Мне просто хотелось показать, что я кое на что способен. Или, может, бахвалился. Не знаю». Конечно, не стоит сильно романтизировать, про свою комиссию немалого размера, жулики не забывали. До истории о благородном Робин Гуде Джерии, мягко говоря, сильно не дотягивает. Однако в общем восприятии ситуации момент благотворительности играет свою положительную роль.

Махинации с «Монополией» могут быть примером того, как бренд оказался втянут в скандал, при этом не понеся значительных репутационных потерь. Честное имя компании в целом оказалось не запятнано, McDonald's оказался жертвой обстоятельств. Конечно, можно сказать, что жулики украли $24 млн. Но ведь часть этих денег пошла на благие дела, а сколько раз отечественные и зарубежные печатные и электронные СМИ написали про сеть фастфуда! Что греха таить, журналисты с большим желанием освещают скандальные ситуации, чем рядовые положительные новости. Реклама такого масштаба стоит колоссальных денег, а McDonald's получил информационное освещение бесплатно. Вспышка интереса в СМИ значительно поддержала рейтинг узнаваемости компании – чем не эффективная форма маркетинговой коммуникации? Недаром говорят, что редакторы более успешные продажники, чем рекламодатели. 

 

В заключение необходимо ещё раз отметить, что репутацию McDonald's в первую очередь сформировали доступность, скорость приготовления продуктов, быстрота обслуживания. Этим принципам компания верна все годы своего существования. Конечно, вместе с тем еду из McDonald's не ругает только ленивый, об ужасных последствиях употребления фастфуда снимают ролики и целые фильмы, в некоторых странах еда из сети этого ресторана просто запрещена. А вот всенародная любовь сделала эту компанию одной из самых сильных и влиятельных в экономике Америки, несмотря ни на что. Позиция в списке «Dow Jones Industrial» – веское тому подтверждение.

 

Особая заслуга в огромной системе McDonald's принадлежит pr-щикам и рекламщикам. Неслучайно практически в любом учебнике по маркетингу, pr и рекламе мы найдём упоминание или целые главы, посвящённые деятельности этой компании. Напоследок хочется продемонстрировать несколько наиболее удачных рекламных ходов McDonald's, которые оказались больше, чем просто распространение информации о чём-то. Это шедевры со стопроцентным попаданием в целевую аудиторию, географическим таргетингом, которые сразу же обращают на себя внимание своей оригинальностью.

 

Комментарии (0)